廣告策劃 篇一

一、前言

中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大的產(chǎn)品市場。賽迪顧問之前一份報告顯示，寶潔在中國洗發(fā)水領(lǐng)域的市場占有率高達(dá)65%，其中飄柔、海飛絲、潘婷三者之和占據(jù)了半壁江山。力士是聯(lián)合利華公司的一個知名品牌，面對著競爭的壓力，需要一個好的廣告策劃，提高市場占有率。

二、市場分析

1. 行業(yè)前景

目前中國日化洗發(fā)護(hù)發(fā)市場正由成長期日益走向成熟期，品牌集中度已經(jīng)比較高。全國有20多個主導(dǎo)品牌，合資企業(yè)市場份額達(dá)到80%左右。同時消費者的忠誠度也在不斷提高，65%的消費者已經(jīng)形成指名購買，定牌使用的習(xí)慣，并且有規(guī)律在4-5種品牌中調(diào)換使用。目前中國洗發(fā)護(hù)發(fā)市場的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升為品牌、渠道等各個層面，但是中國洗發(fā)護(hù)發(fā)企業(yè)在市場、品牌及管理上存在一定的問題和不足。此前，力士品牌衍生的炫彩系列，定位有所提升，有意向沙宣的專業(yè)形象靠攏，而原有系列則盯準(zhǔn)了潘婷的市場份額，而夏士蓮則對抗中低端的飄柔和伊卡璐，力士比拼中高端的潘婷和沙宣。

2. 競爭對手分析

目前國內(nèi)洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)大致可劃分為三大陣容：寶潔公司占據(jù)著中國洗護(hù)發(fā)市場的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮構(gòu)成國內(nèi)洗護(hù)市場的第一軍團(tuán)；花王

公司的詩芬、藍(lán)蓓絲、絲寶集團(tuán)的舒蕾等占據(jù)第二軍團(tuán)；大部分國產(chǎn)品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團(tuán)。 寶潔旗下的每個品牌都以不斷創(chuàng)新，斷優(yōu)化組合見長；聯(lián)合利華則以發(fā)掘潛在市場，滿足本土消費者需求取勝。同時，寶潔結(jié)合產(chǎn)品、價格、渠道以及地點等因素靈活多變地制定相應(yīng)促銷策略；聯(lián)合利華則更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來選擇差異化促銷方式。也因此，它們各自為消費者提供著不同的好處，保持著各自的吸引力。

三、 廣告目標(biāo)和預(yù)算

1廣告目標(biāo)

傳播影響程度：了解—信服—行動

1)短期目標(biāo)：通過宣傳增加消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識

2)長期目標(biāo)：令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度，實現(xiàn)利潤最大化 2市場策略

1)產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位與中高端用戶，

2)訴求對象： 主要是公司白領(lǐng)，都市中高收入，在校大學(xué)生 2媒體廣告預(yù)算

電視廣告預(yù)算：35萬元人民幣

報紙廣告預(yù)算：10萬元人民幣

雜志廣告預(yù)算：5萬元人民幣

戶外廣告預(yù)算：15萬元人民幣

合計：65萬元人民幣

四、廣告目標(biāo)受眾的選擇和行動目標(biāo)

1、廣告的受眾目標(biāo)的選擇

從整體來說一個產(chǎn)品的目標(biāo)受眾可以大致分為以下五個方面

A 力士系列產(chǎn)品的新用戶

B 聯(lián)合利華品牌及力士產(chǎn)品忠誠者

C 力士贊成型的品牌轉(zhuǎn)移者

D 其他洗發(fā)品牌轉(zhuǎn)移者

E 其他洗發(fā)品牌忠誠者

此次廣告策劃我們主要針對：力士系列產(chǎn)品的新用戶、力士贊成型的品牌轉(zhuǎn)移者、其他洗發(fā)品牌轉(zhuǎn)移者。聯(lián)合利華品牌及力士產(chǎn)品忠誠者

2、廣告活動的行動目標(biāo)

1)對與力士系列的新用戶：通過對力士產(chǎn)品的廣告宣傳使消費者了解其功效并有試用的欲望。從而使消費者的注意力集中在我們公司的產(chǎn)品上，減少對其他產(chǎn)品的注意力。

2)對與力士品牌的贊成型轉(zhuǎn)移者和其他洗發(fā)品牌的轉(zhuǎn)移者：我們要通過對產(chǎn)品的質(zhì)量和效用的宣傳說服他們的消費觀，通過觀念的調(diào)整使其具有使用的沖動，再通過產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量和合理的價格，使其對力士產(chǎn)品形成一定的依賴，從而成為公司產(chǎn)品的忠誠消費者。

3)對與力士系列的忠誠消費者：

他們對與產(chǎn)品有一定的忠誠度，通過廣告主要使其增加對產(chǎn)品的信心，保持對產(chǎn)品的。忠誠，從而規(guī)律的周期性購買產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買。

五、廣告對象和區(qū)域及時間

1、廣告對象

廣告的對象也是產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，力士系列產(chǎn)品重要定位于中高端 所以廣告對象是：

1)都市公司白領(lǐng)

2)中高端的知識性人才

3)城鎮(zhèn)中青年女性

4)在校大學(xué)生

2.、廣告的區(qū)域及時間

全國各大城市及城鎮(zhèn)

20xx年6月——20xx年12月

六、策劃創(chuàng)意和整合溝通戰(zhàn)略

1.創(chuàng)意：

畫面一：一個剛畢業(yè)的女大學(xué)生愁眉不展的坐在書桌前苦思冥想，她的頭發(fā)有些凌亂、整個人看起來都沒精神

畫面二：女孩苦思冥想的內(nèi)容：面試失敗的原因，由幾組鏡頭組成

鏡頭一：女孩頭發(fā)凌亂無精打采的狀態(tài)

鏡頭二：面試官們連連搖頭的無情表情

鏡頭三：女孩失望的走出面試房間

畫面三：沮喪的女孩在街上閑逛、忽然看到一群神采奕奕、充滿活力的女孩。她們有說有笑、充滿活力、最后女孩注意到她們每人手上都

提著印有力士洗發(fā)水的手提袋。女孩立馬沖進(jìn)超市也買了一瓶力士洗發(fā)水

畫面四：也由三組鏡頭組成：

鏡頭一：女孩神采奕奕的走進(jìn)面試房間，一頭柔順的秀發(fā)更加襯托出她的朝氣

鏡頭二：面試官連連點頭稱贊的表情

鏡頭三：女孩非常自信的走出面試房間

畫面五：女孩又愁眉苦臉的坐在書桌前苦思冥想、這次她在想幾家公司同時錄取了她、她該怎么選擇？

2.整合溝通戰(zhàn)略

1)公司應(yīng)根據(jù)建立的數(shù)據(jù)庫和接觸通道的分析，確定適當(dāng)?shù)氖鼙姡⒉扇∵m當(dāng)?shù)姆绞胶瓦x擇最佳時間與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通。

2)要利用多種溝通工具，在不同媒體上傳播相互關(guān)聯(lián)的信息，已達(dá)到對目標(biāo)受眾產(chǎn)生最大的影響。

3)我們必須對溝通效果——受眾反應(yīng)進(jìn)行記錄統(tǒng)計和測量，輸入數(shù)據(jù)庫。根據(jù)受眾反應(yīng)，計劃和調(diào)整下一次溝通，循環(huán)，往復(fù)，以求得最大溝通效果。其過程如下：數(shù)據(jù)庫——溝通計劃——執(zhí)行——消費者回應(yīng)——數(shù)據(jù)庫——調(diào)整溝通計劃——執(zhí)行——消費者回應(yīng)………

4)廣告和其他營銷溝通形式采用同一標(biāo)語、口號和行業(yè)符號

5)溝通目標(biāo)和策略納入企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略，甚至企業(yè)戰(zhàn)略之中。營銷溝通計劃要全面展現(xiàn)力士產(chǎn)品的高檔品質(zhì)，體現(xiàn)力士品牌系列特色

七。 廣告主題表現(xiàn)及媒體運用

1.廣告主題：炫彩力士，釋放美麗！

2.廣告媒體運用

a.電視 : CCTV-1 、湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》、旅游衛(wèi)視的《美麗俏佳人》

.報紙 : (專業(yè)類) 《中國經(jīng)濟(jì)報》(綜合類) 在地區(qū)性日報、 地區(qū)性晚報上做軟文

c.雜志 :時尚、ELLE、VOGUE、嘉人

d.制作畫面廣告張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足。 e.制作小型月歷卡片，于節(jié)假日前買產(chǎn)品及送精美小禮品。

八、廣告活動的跟蹤與評估

評估廣告策劃活動效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和心理效益，以經(jīng)濟(jì)效益為主，同時兼顧社會效益和心理效益。

(一)對廣告活動的跟蹤

1.廣告是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場，發(fā)揮了市場擴(kuò)容功能；

2.廣告是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購買行為；

3.廣告是否提高了企業(yè)的市場占有率；

4.廣告是否突出了本企業(yè)商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購買率；

5.廣告是否增強了商品的營銷力，擴(kuò)大企業(yè)的銷售量。

(二)對廣告策劃的評估：

1.看廣告計劃是否與廣告目標(biāo)相一致，其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；

2.評估廣告決策是否正確，廣告策略是否運用恰當(dāng)；

3.廣告主題是否正確，廣告創(chuàng)意是否獨特新穎，廣告訴求是否明確，目標(biāo)消費者是否認(rèn)準(zhǔn)；

4.廣告預(yù)算與實際費用如何，它們與廣告效益的關(guān)系如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例地增加等等。

廣告策劃書 篇二

一、前言

特產(chǎn)是一個地方的特色產(chǎn)品，包括工藝品、土特產(chǎn)、特色小吃等等。比如特色小吃，全國各地都有，風(fēng)格迥異，就因為這些不一樣才使得許多小吃風(fēng)靡各地，諸如驢打滾、臭豆腐、涼皮等等不勝枚舉。而一個特產(chǎn)能被人所熟知，他的影響是十分巨大的。

我的家鄉(xiāng)在贛東北的上饒市廣豐縣，炒粉、排餅、千層糕、山羊肉并列為廣豐四大美食。作為這些特產(chǎn)，我覺得最有潛力的、最應(yīng)該推廣的一個家鄉(xiāng)特色美食當(dāng)屬——廣豐炒粉。

廣豐炒粉是流行在江西境內(nèi)及浙江西部這一帶的一種既可作點心又能當(dāng)主食的小吃。它軟硬適中，干濕自如，入口爽滑，香味獨特，被譽為“小吃之王”，“食中魁首”。不管是男女老幼、平頭百姓還是達(dá)官貴人，也不管是紅白喜事還是日常生活，人人愛吃，也時吃不厭。

二、產(chǎn)品及市場分析

（1）產(chǎn)品分析

炒粉，就是炒米粉，屬于江西的一個特產(chǎn)。江西是魚米之鄉(xiāng)，盛產(chǎn)大米，因此也有很多大米做的食品，其中米粉是老百姓日常主食，炒粉為江西民間的一種食物，是江西人除去正餐，日常最愛食用的快餐。

盡管江西處處有炒粉，但廣豐的炒粉卻與普通的江西炒粉大有區(qū)別。

首先是原料的外觀

和做工不同。據(jù)我所知的大多數(shù)地區(qū)的米粉都屬于細(xì)米粉，直徑和方便面差不多。而廣豐的米粉則略粗些，直徑是細(xì)米粉的兩倍。這個差異說上去沒感覺，但吃上口絕對不一樣，米粉太細(xì)就是去了米的原味，過粗則米感太重且易折沒有美感。廣豐炒粉則取了個中間值，不粗也不細(xì)，不走原味又不乏美感，彈性、口感俱是最佳。 其次，廣豐炒粉最讓人難以忘懷的還是它的獨特做法，下面簡單介紹下：

制作原料： 廣豐米粉，精肉，青菜，豬油，精鹽，味精，醬油，啤酒

做法： 1．廣豐米粉用清水沖洗，原料準(zhǔn)備齊全； 2．豬油加到八成熱，放入精肉，再放入青菜炒至五成熟，加少量精鹽； 3．放入廣豐米粉，加少許醬油調(diào)色； 4．看廣豐

米粉炒至五成熱時，加少許啤酒；5．炒至八成熱時，加少許味精； 6．把剩汁炒干，出鍋。

另外，在油鍋中翻炒的火候也很要緊。翻炒時間過長，不僅容易炒糊，而且粉條表皮破裂、干澀，既不好看，入口也不爽滑；翻炒時間過短，粉條生冷，香味未出，入口無味。要掌握正確的火候，全憑經(jīng)驗，相信聰明的你在不斷實踐不斷感悟中，一定會炒出一盤令你自己滿意的“廣豐炒粉”來的。

（2）市場分析

炒粉作為一個既可作為主食也可作為小吃的美食，其市場的伸展性還是很好的，而且價格便宜，物美價廉，至少在廣豐附近是非常出名的，上饒市的各種階層的人都會抽空來廣豐品嘗美味的炒粉。但如果把市場放在全國，就不得不考慮更多的競爭問題，這里首先分析下粉類的小吃競爭對手：

1、桂林米粉。該米粉歷史悠久，已形成一定的知名度，但外面掛“桂林米粉”的招牌很多，但口味各有不同，沒有形成相對的統(tǒng)一。

2、重慶酸辣粉。雖然沒有固定的生產(chǎn)基地，卻憑借自己的酸、辣風(fēng)味，在全國各地都形成了一定的名氣，這是一大強力的競爭對手。

3、蘭州拉面。這個名氣就不用說了，這種傳自西北的美食已久負(fù)盛名，不過很多南方人還是不太習(xí)慣吃拉面，而北方人如果想換下口味的話，廣豐炒粉肯定是個很好的選擇。

至于其他諸如臭豆腐、涼皮之類的小吃競爭對手，則各有千秋，因為廣豐炒粉不但可做小吃，也可以做主食。

（3）消費者研究

炒粉物美價廉，男女老少皆宜。廣豐炒粉又分雞蛋粉、肉絲粉、豬肝粉、牛肉粉、羊肉粉等檔次，中低檔消費皆可，消費者基本面向所有階層大眾。

三、廣告目的

介紹并推廣廣豐炒粉，打造有特色的家鄉(xiāng)風(fēng)味美食品牌。

四、廣告區(qū)域

全國各地，以中小餐館、快餐店、小吃街、美食城為主。

五、廣告對象

廣大人民群眾。

六、策劃構(gòu)思

1、作為小吃類美食，相類似的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，競爭巨大，關(guān)鍵在于做到“求同存異”，雖有相同之處，但更特色的在于其不一樣的地方，正是這異處成為廣豐炒粉的獨特風(fēng)格，要突出其特點。

2、炒粉既可當(dāng)主食也可做小吃，這種產(chǎn)品的營銷策略需要更多的消費者進(jìn)行相互反饋。因此廣告應(yīng)該盡可能做到是消費者相互推薦廣豐炒粉。

3、小吃屬于低端消費產(chǎn)品，廣告費用和設(shè)計應(yīng)該有所控制，要用少的開銷做到大的效果，能發(fā)揮其令人食指大動的效果。

七、廣告策略

1、針對不同階層的消費者，采用不同的媒體作廣告訴求。比如網(wǎng)吧或快餐店的點餐送餐劵上進(jìn)行廣告作業(yè)，網(wǎng)絡(luò)視頻前段的廣告上作業(yè)等等。

2、利用風(fēng)景旅游區(qū)的功效，適時推廣炒粉。如廣豐的銅鈸山風(fēng)景區(qū)，在餐館上可以采用早餐首次免費品嘗廣豐炒粉的辦法，對游客進(jìn)行炒粉的推銷。

3、舉辦美食文化節(jié)時大展風(fēng)采。

4、電視臺關(guān)于“自己動手，豐富美食”的炒粉生活實踐娛樂節(jié)目。

5、各地開設(shè)打造以早點快餐為主的特色正宗廣豐炒粉連鎖店。

八、廣告表現(xiàn)及媒體運作

（一）點餐劵上的廣告內(nèi)容

卡片大小的點餐劵上，突出的給廣豐炒粉做廣告，畫面上要有一盤色香味俱全的廣豐炒粉圖片，看著令人食指大動。一旁以紅色廣告字解釋“極品美食 誰吃誰知道——廣豐炒粉”。

（二）廣播廣告

播音員以激動地聲音播報：“吃方便面不好，吃餅干不飽，吃快餐膩了，吃大餐窮了，我們的子怎么辦？廣豐炒粉，讓你用最平民的消費享受最頸爽的美味，忘不了的美食，忘不了的廣豐炒粉，地址XXXX，電話XXXXX”

（三）電視網(wǎng)絡(luò)廣告

短小的視頻立體廣告（溫情版）：

小時候隨父親進(jìn)城趕集，回家的途中總是扯著父親進(jìn)去（畫面：一個小孩目不轉(zhuǎn)睛地望著馬路對面的廣豐炒粉店，拉了拉大人的手，店里正在忙碌的老板一邊翻著鍋一邊招呼著給小孩憨厚的一笑。畫面淡去）

長大了，身在外地吃著各種小吃、盒飯，咽著咽著不知怎么想著母親的手藝（畫面轉(zhuǎn)出到母親的笑臉，從廚房里端出一盤熱氣騰騰的。畫面模糊淡去）

今天，除夕了，還有好多身在異鄉(xiāng)的游子正在趕回家，廣豐的同鄉(xiāng)一下火車站，歡呼雀躍，直奔家鄉(xiāng)的小飯店，或者回家（畫面轉(zhuǎn)到一個打工仔的臉上：老板給我來份。，另一個人也說：大媽，今兒剛回家，太想吃家鄉(xiāng)的。，再另一個學(xué)生回到家，母親問想吃什么，男生說：我要吃——廣豐炒粉！————畫面切換：之前的各個場景重現(xiàn)，不同的地點出現(xiàn)了同樣的美食，餐桌上一份份色香味俱全的廣豐炒粉，大家吃得不亦樂乎，其樂融融，背景煙花漫天，普天同慶。）

結(jié)束（一盤視覺享受特好的熱騰騰的炒粉，字母加溫情配樂：忘不了——廣豐炒粉，家鄉(xiāng)的味道）

如何寫廣告策劃書 篇三

如何寫廣告策劃書 -策劃

第一部分：市場分析

一、 營銷環(huán)境分析

1、 企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素

(1) 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢

a、總體的經(jīng)濟(jì)形勢

b、總體的消費態(tài)勢

c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2) 市場的政治、法律背景

a、 是否有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場

b、 是否有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告

(3) 市場的文化背景

a、 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處

b、 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化背景而拒絕產(chǎn)品

2、 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素

a、 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

b、 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3、 市場概況

(1) 市場的規(guī)模

a、 當(dāng)前市場的銷售額

b、 市場可能容納的最大銷售額

c、 消費者總量

d、 消費者總的購買量

e、 以上幾個要素在過去一個時期中的變化

f、 未來市場規(guī)模的趨勢

(2) 市場的構(gòu)成

a、 當(dāng)前市場上主要產(chǎn)品的品牌

b、 各品牌所占據(jù)的市場份額

c、 市場上居于主要地位的品牌

d、 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么

e、 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何

(3) 市場構(gòu)成的特性

a、 市場有無季節(jié)性

b、 有無暫時性

c、 有無其他突出的特點

4、 營銷環(huán)境分析總結(jié)

(1) 機會與威脅

(2) 優(yōu)勢與劣勢

(3) 重點問題

二、 消費者分析

1、 消費者的總體消費態(tài)勢

a、 現(xiàn)有的消費時尚

b、 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性

2、 現(xiàn)有消費者分析

(1) 現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成

a、 現(xiàn)有消費者的總量

b、 現(xiàn)有消費者的年齡

c、 現(xiàn)有消費者的職業(yè)

d、 現(xiàn)有消費者的收入

e、 現(xiàn)有消費者的受教育程度

f、 現(xiàn)有消費者的分布

(2) 現(xiàn)有消費者的消費行為

a、 購買的動機

b、 購買的時間

c、 購買的頻率

d、 購買的數(shù)量

e、 購買的地點

(3) 現(xiàn)在消費者的態(tài)度

a、 對產(chǎn)品的喜愛程度

b、 對本品牌的偏好程度

c、 對本品牌的認(rèn)知程度

d、 對本品牌的指名購買程度

e、 使用后的滿足程度

f、 未滿足的需求

3、 潛在消費者

(1) 潛在消費者的特性

a、 總量

b、 年齡

c、 職業(yè)

d、 收入

e、 受教育程度

(2) 潛在消費者現(xiàn)在的購買行為

a、 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品

b、 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何

c、 有無新的購買計劃

d、 有無可能改變計劃購買的品牌

(3) 潛在消費者被本品牌吸引的可能性

a、 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何

b、 潛在消費者需求的滿足程式如何

4、 消費者分析的總結(jié)

(1) 現(xiàn)有消費者

a、 機會與威脅

b、 優(yōu)勢與劣勢

c、 重要問題

(2) 潛在消費者

a、 機會與威脅

b、 優(yōu)勢與劣勢

c、 主要問題

(3) 目標(biāo)消費者

a、 目標(biāo)消費群體的特性

b、 目標(biāo)消費群體的`共同需求

c、 如何滿足他們的需求

三、 產(chǎn)品分析

1、 產(chǎn)品特性分析

(1) 產(chǎn)品的性能

a、 產(chǎn)品的性能有哪些

b、 產(chǎn)品最突出的性能是什么

c、 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么

d、 產(chǎn)品的哪些性還不能滿足消費者的需求

(2) 產(chǎn)品的質(zhì)量

a、 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品

b、 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何

c、 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎

d、 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能

(3) 產(chǎn)品的價格

a、 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次

b、 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何

c、 消費者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何

(4) 產(chǎn)品的材質(zhì)

a、 產(chǎn)品的主要原料是什么

b、 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處

c、 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何

(5) 生產(chǎn)工藝

a、 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)

b、 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處

c、 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品

(6) 產(chǎn)品的外觀與包裝

a、 產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱

b、 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠

c、 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目

d、 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力

e、 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價怎么樣

(7) 與同類產(chǎn)品的比較

a、 在性能上有什么優(yōu)勢，有什么不足

b、 在質(zhì)量上有什么優(yōu)勢，有什么不足

c、 在價格上有什么優(yōu)勢，有什么不足

d、 在材質(zhì)上有什么優(yōu)勢，有什么不足

e、 在工藝上有什么優(yōu)勢，有什么不足

f、 在消費者的認(rèn)知和購買上有什么優(yōu)勢，有什么不足

2、 產(chǎn)品生命周期分析

(1) 產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

(2) 產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

(3) 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3、 產(chǎn)品的品牌形象分析

(1) 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

a、 企業(yè)對產(chǎn)品形象有沒有考慮

b、 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象怎么樣

c、 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有沒有不合理之處

d、 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達(dá)

(2) 消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知

a、 消費者認(rèn)為產(chǎn)品形象怎么樣

b、 消費者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎

c、 消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期怎么樣

d、 產(chǎn)品形象在消費者認(rèn)知方面有沒有問題

4、 產(chǎn)品

定位分析

(1) 產(chǎn)品的預(yù)期定位

a、 企業(yè)對產(chǎn)品定位有沒有設(shè)想

b、 企業(yè)對產(chǎn)品的設(shè)想怎么樣

c、 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有沒有不合理之處

d、 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達(dá)

(2) 消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知

a、 消費者認(rèn)知的產(chǎn)品定位怎么樣

b、 消費者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎

c、 消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期怎么樣

d、 產(chǎn)品定位在消費者認(rèn)知方面有沒有問題

(3) 產(chǎn)品定位的效果

a、 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果

b、 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難

5、 產(chǎn)品分析總結(jié)

(1) 產(chǎn)品特性

a、 機會與威脅

b、 優(yōu)勢與劣勢

c、 主要問題點

(2) 產(chǎn)品的生命周期

a、 機會與威脅

b、 優(yōu)勢與劣勢

c、 主要問題點

(3) 產(chǎn)品的形象

a、 機會與威脅

b、 優(yōu)勢與劣勢

c、 主要問題點

(4) 產(chǎn)品定位

a、 機會與威脅

b、 優(yōu)勢與劣勢

c、 主要問題點

四、 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1、 企業(yè)在競爭中的地位

(1) 市場占有率

(2) 消費者認(rèn)識

(3) 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2、 企業(yè)的競爭對手

(1) 主要的競爭對手是誰

(2) 競爭對手的基本情況

廣告策劃方案 篇四

一、生活一浪高一浪，漂流自由好浪漫 清遠(yuǎn)市山清水秀，空氣清新，河水清澈，環(huán)境優(yōu)美，在歷年環(huán)境綜合指標(biāo)檢測中，清遠(yuǎn)市環(huán)境質(zhì)量均名列全省各大地級市前茅，是廣東省自然生態(tài)環(huán)境最優(yōu)越的地區(qū)。清遠(yuǎn)具有突出的區(qū)位優(yōu)勢、旅游地質(zhì)資源優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢，發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟(jì)具有廣闊的空間和巨大潛力。如何合理開發(fā)利用清遠(yuǎn)市旅游地質(zhì)資源，發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟(jì)，造福清遠(yuǎn)人民，成為一個值得深入探討的新課題，具有重要的現(xiàn)實意義。而且，近年來，清遠(yuǎn)市旅游業(yè)依托“溫泉漂流、山水溶洞、熱情民族”等各具特色的旅游資源蓬勃發(fā)展，目前全市已有景區(qū)、景點近80處；其中國家4a級景區(qū)8個。已經(jīng)獲得“中國優(yōu)秀旅游城市”、“中國漂流之鄉(xiāng)”、“中國溫泉之鄉(xiāng)”、“中國奇洞之鄉(xiāng)”、“中國龍舟之鄉(xiāng)”等諸多稱號。

二、前言

本案從主題“ 生活一浪高一浪，漂流自由好浪漫”入手，根據(jù)投資商的發(fā)展戰(zhàn)略、功能定位和總體布局，對清遠(yuǎn)漂流進(jìn)行項目定位及整套推廣，旨在推崇生活新主張，告訴人們在擁有良好物質(zhì)生活的同時，更應(yīng)該去追求更高層的精神生活，而“清遠(yuǎn)漂流”就是最理想的上上之選。我們所要做的是讓游人多方位、多層面地接觸清遠(yuǎn)及清遠(yuǎn)漂流，然后在清遠(yuǎn)漂流中體驗具有休閑的假日時光，獲得身心愉悅的浪漫之旅，從而增進(jìn)對清遠(yuǎn)歷史文化、民風(fēng)習(xí)俗的了解，提高企業(yè)的認(rèn)知度與美譽度，為企業(yè)的后期運做打下堅實的基礎(chǔ)，為企業(yè)贏得持續(xù)恒久的經(jīng)濟(jì)效益。

三、市場分析

1、市場環(huán)境分析清遠(yuǎn)山清水秀，環(huán)境優(yōu)美，旅游資源具有休閑散心的特征，因此，我們設(shè)計的路線主要針對年輕群體（包括學(xué)生、白領(lǐng)、教師等）

1）、20xx年，廣東省普通高校總數(shù)達(dá)到112所，全省普通本專科在校生達(dá)到133.41萬人。顯然這是一個龐大的市場，而武廣客運專線的開通可以很快地把兩湖地區(qū)的大學(xué)生（光武漢就有一百多萬大學(xué)生，居全國首位）帶到清遠(yuǎn)來，因此，我們夢之旅推出的大學(xué)生節(jié)假日組團(tuán)游和畢業(yè)旅行將大有可為。

2）、低碳旅游是一種趨勢，不僅酒店要推行“低碳”，旅游也要支持環(huán)保，同時開拓商機，為此我們將推出集休閑、健身、旅游于一身的自行車旅行，同樣是面向年輕群體。

為應(yīng)對全球金融危機對旅游業(yè)的影響，國家旅游局推出了《國民旅游休閑計劃》，在廣東山東浙江江蘇率先試行。其中包括面向?qū)W生的修學(xué)游。

3）、目前許多中小學(xué)都只是呆在象牙塔過著安逸的生活，對外面的世界可謂知之甚少，從小也缺乏這種學(xué)習(xí)以就業(yè)方向為導(dǎo)向的意識。隨著物資生活水平的提高，現(xiàn)在的學(xué)生從小缺乏吃苦經(jīng)歷，抗打擊能力下降，而本地的旅行社也沒有開發(fā)一個可以鍛煉學(xué)生吃苦耐勞的旅游項目，針對這一現(xiàn)象，我們旅游需要開發(fā)一條軍旅路線，通過讓學(xué)生體驗部隊生活，培養(yǎng)他們吃苦耐勞的精神，令到他們好好學(xué)習(xí)，將來為祖國建設(shè)出一份力。

2、企業(yè)經(jīng)營情況分析

1）、目前清遠(yuǎn)有清遠(yuǎn)市旅游總公司、清遠(yuǎn)市中國旅行社、清遠(yuǎn)市青年旅行社、清遠(yuǎn)市步步高旅行社、星輝旅行社等十幾家市縣旅行社。清遠(yuǎn)旅行社眾多，服務(wù)水平卻參差不齊，缺少創(chuàng)新精神和建立旅行社行業(yè)品牌的意識，沒有危機感，如我們所走訪的旅行社的服務(wù)態(tài)度就很一般，缺乏熱情。

2）、旅行社行業(yè)間競爭激烈，導(dǎo)致的市場份額的逐漸下降及客源的逐漸萎縮，并造成一些競爭弊端，比如相當(dāng)一部分旅行社不靠降低成本和提升質(zhì)量來競爭，而是打“價格戰(zhàn)”，有損品牌聲譽；很多旅游產(chǎn)品和服務(wù)比較粗放，旅游促銷手段單一落后。現(xiàn)在旅游社的評級活動正在開展，有利于糾正這些弊端。

3）、新條例頒布后，行業(yè)管理更加法規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化、正規(guī)化，特別是在維護(hù)消費者權(quán)益方面對旅行社要求更高，旅行社面臨的自身經(jīng)營形態(tài)的較大轉(zhuǎn)變而導(dǎo)致的管理模式及經(jīng)營理念與市場是否能有效結(jié)合的問題的出現(xiàn)；隨著旅行社行業(yè)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大和消費者對服務(wù)需求的變化和法律意識的增強，旅行社服務(wù)為適應(yīng)市場需求的重新定位能否準(zhǔn)確到位的問題。

4）、清遠(yuǎn)市旅游飯店業(yè)的集團(tuán)化和品牌化程度還不高，尤其是現(xiàn)在興起的經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店還未成氣候。

5）、清遠(yuǎn)旅游中介分工不細(xì)，缺乏專業(yè)化的的中介公司，酒店預(yù)訂專業(yè)化、票務(wù)預(yù)訂專業(yè)化、餐飲預(yù)訂專業(yè)化、旅游景點預(yù)訂專業(yè)化服務(wù)、旅游咨詢專業(yè)化服務(wù)等獨立出來的的公司。

3、產(chǎn)品分析清遠(yuǎn)具有突出的區(qū)位優(yōu)勢、旅游地質(zhì)資源優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢，發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟(jì)具有廣闊的空間和巨大潛力。如何合理開發(fā)利用清遠(yuǎn)市旅游地質(zhì)資源，發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟(jì)，造福清遠(yuǎn)人民，成為一個值得深入探討的新課題，具有重要的現(xiàn)實意義。旅游地質(zhì)資源可觀賞性地質(zhì)景觀往往是旅游景區(qū)建立的基礎(chǔ)和前提，清遠(yuǎn)市可供開發(fā)利用的旅游地質(zhì)資源主要有以下幾類：1、巖溶地質(zhì)景觀 2、花崗巖奇峰異嶺 3、峽谷景觀 4、瀑布 5、漂流 6、地?zé)?7、沙灘 8、奇石 9、金礦10、奇泉 11、古冰川遺跡。然而廣東清遠(yuǎn)市作為中國第一個也是目前唯一一個“中國漂流之鄉(xiāng)”，近幾年來，漂流旅游發(fā)展得如火如荼，已經(jīng)成為廣東漂流旅游發(fā)展得最成功、最成熟的地方以及全國最著名漂流地之一。

4、顧客分析隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大學(xué)生的消費水平不斷提高，旅游產(chǎn)品從經(jīng)濟(jì)承受能力方面開始為大學(xué)生所接受。同時在校大學(xué)生閑暇時間充足，旅游意識和旅游動機較強，及消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢，使之成為了出游率很高的潛在客源市場，發(fā)展前景廣闊。但是，大學(xué)生旅游市場往往被業(yè)界認(rèn)為是“背包一族”，人數(shù)多，效益低，認(rèn)為大學(xué)生旅游市場是一個低消費、低利潤市場。因此，旅游公司對大學(xué)生旅游市場的開發(fā)與研究常常被忽略或重視程度不夠，導(dǎo)致大學(xué)生旅游市場存在著旅游產(chǎn)品價位過高，產(chǎn)品針對性不強，產(chǎn)品開發(fā)盲目性等問題，無法滿足這一 特定群體。的巨大需求。（具體內(nèi)容在大學(xué)城旅游新路線上市推廣方案）

四、廣告地區(qū)由于清遠(yuǎn)市位于廣東省中北部、北江中游、南嶺山脈南側(cè)與珠江三角洲的結(jié)合部；南連廣州、佛山，北接湖南、廣西，東及東北與韶關(guān)市相鄰，西及西南與肇慶市為界。 因此，以珠三角為主，大力帶動周邊游客，加強宣傳，吸引大批有活力的學(xué)生來尋求刺激。來符合本次廣告主題。

五、廣告受眾大學(xué)城的所有學(xué)生，可以是個人出游者，也可以是集團(tuán)出游者，我們會針對各種各樣的情況，盡量滿足消費者的需求，盡量吸引更多的消費者。

六、廣告策略招徠旅游客源，重視旅游宣傳尤其對主要客源國的宣傳， 是旅游業(yè)賴以生存發(fā)展的重要手段。許多景區(qū)知名度不高；是由于缺少系統(tǒng)的開發(fā)與宣傳，景區(qū)“養(yǎng)在深閨人未識”，造成目前“門前冷落車馬稀”，給下步的營銷宣傳帶來一定的難度。清城區(qū)旅游業(yè)應(yīng)利用“中國優(yōu)秀旅游城市”這個品牌，加大投入做好宣傳促銷工作。

七、媒體策略由于我們主要以大學(xué)生為主，因此針對大學(xué)生的生活消費，可以看出大學(xué)生接收信息主要以互聯(lián)網(wǎng)為主，因此想做好宣傳，主要的手段要以網(wǎng)絡(luò)營銷為主。可是還要結(jié)合普通的媒體等傳播方式，應(yīng)選擇分眾傳媒、時尚雜志和直復(fù)營銷。

廣告策劃方案 篇五

XX年夏季，飲料市場風(fēng)起云涌。新生代源源而來，老面孔步步為營怎樣在琳瑯滿目的同類中脫穎而出，第一時間獲得消費者的青睞？簡單、直白的行動往往最有效請消費者親身品嘗您的得意之作，用口味感染他們，用誠意打動他們！讓他們的味蕾審定：是今夏至熱之品！

XX年夏季，飲料市場風(fēng)起云涌。新生代源源而來，老面孔步步為營……怎樣在琳瑯滿目的同類中脫穎而出，第一時間獲得消費者的青睞？簡單、直白的行動往往最有效——請消費者親身品嘗您的得意之作，用口味感染他們，用誠意打動他們！讓他們的味蕾審定：×××是今夏至熱之品！

XX“xxxx之夏”·飲料鑒審團(tuán)活動草案

一、活動簡述:

1、版面支持：

以《楚天金報》“潮流百貨”為依托，推出“夏季飲料鑒審團(tuán)”特刊。每周一次，每次一至二個整版。

2、特刊主題：

按飲料類型分類，大致可分為“碳酸飲品”、“果汁飲品”、“茶飲”、“功能型飲品”、“復(fù)合型飲品”、“06新味”……每期一個主題，請消費者品嘗鑒審，選出該品類的“閃亮之星”。

2、合作對象：

由xxxx超市牽頭，與本地市場內(nèi)的各飲料廠家合作，挖掘潛在客戶群。

3、出刊時間：

XX年6月3日起，至XX年8月止。

二、特刊版塊構(gòu)成：

整體描敘：

整個特刊強調(diào)參與性，互動性。用來自民間最真實的聲音，為客戶搖旗吶喊。同時，圖文并茂，注重可讀性與觀賞性，最大限度的吸引讀者，使客戶盡享“眼球經(jīng)濟(jì)”之利。

類型一：多家

a、“頭文字x”：對當(dāng)期鑒審飲料的類型的市場情況作出全局概論。

b、“飲料鑒審團(tuán)”：鑒審團(tuán)團(tuán)員照片＋評審意見＋星級指數(shù)＋酷評

請5位（人數(shù)可根據(jù)實際情況靈活調(diào)節(jié)）消費者現(xiàn)場品嘗指定品牌飲料，逐一品嘗后，選出最愛并以星級評判；綜合意見后，選出當(dāng)期飲品的“閃亮之星”，并作小編酷評一篇。

c、“星路歷程”。以圖文并茂的形式，介紹當(dāng)期“閃亮之星”的這一品牌的歷史、現(xiàn)狀等各方面資訊，即軟文一篇。

d、“感言”。請“閃亮之星”的有關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)表獲獎感言。又一篇軟文。

f、應(yīng)客戶要求，可作增加、調(diào)整。

類型二：包版

除按飲料類型鑒審?fù)猓咎乜矚g迎包版。一個品牌可將一期特刊包版。如娃哈哈可將旗下的多個飲料品牌：龍井茶、果汁、非常檸檬、非常可樂……集體登場，展現(xiàn)集團(tuán)完全實力！

a、“頭文字x”：對改品牌的市場情況作出全局概論。

b、“飲料鑒審團(tuán)”：飲品炫彩圖片＋評審意見＋酷評

請5位（人數(shù)可根據(jù)實際情況靈活調(diào)節(jié)）消費者現(xiàn)場品嘗指定品牌飲料，逐一品嘗后給出評審意見；最后，作小編酷評一篇。

c、“專訪”：以適當(dāng)篇幅，對該品牌有關(guān)負(fù)責(zé)人作一篇專訪。

d、應(yīng)客戶要求，可作增加、調(diào)整。

e、下半部分為廣告位。

三、流程：

1、提前訂版。

各飲料品牌請至少提前一個星期訂版。不得于見報當(dāng)周訂版。

2、詳細(xì)步驟：（以6月3日特刊為例）

a、廠商確定版面。

b、5月26日周四，在《楚天金報》發(fā)布征集“飲料鑒審團(tuán)”的信息。

預(yù)計規(guī)格23×8。

c、5月30日周一，將征集到的消費者集中到商業(yè)工作室，開始現(xiàn)場飲料品嘗。

編輯將在一旁記錄、拍照。

d、5月31日周二，整理前一天的現(xiàn)場記錄。

e、6月1日周三，上版。

f、6月2日周四，將樣稿返傳至客戶審閱，并最終定稿。

g、6月3日周五，首期“XX夏季飲料鑒審團(tuán)”特刊熱辣出爐！

廣告策劃書格式 篇六

廣告策劃書格式 -策劃

封面

廣告策劃小組名單

目錄

前言

(一)市場分析

1. 營銷環(huán)境分析

2. 消費者分析

3. 產(chǎn)品分析

4. 企業(yè)營銷戰(zhàn)略

5. 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

5.企業(yè)和競爭對手的廣告分析

(二)廣告策略

1. 廣告的目標(biāo)

2. 目標(biāo)市場策略

3. 廣告定位策略

4. 廣告訴求策略

5. 廣告表現(xiàn)策略

6.廣告媒介策略

(三)廣告實施計劃

1. 廣告活動的目標(biāo)

2. 廣告活動的時間

3. 廣告的目標(biāo)市場

4. 廣告的訴求對象

5. 廣告的訴求重點

6. 廣告活動的表現(xiàn)(設(shè)計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)

7.廣告媒介計劃

7. 其他活動計劃

9.廣告費用預(yù)算

(四)廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

1. 廣告效果的預(yù)測

2. 廣告媒介的監(jiān)控

廣告策劃書的一般模式

根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：

封面：

一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象，

廣告策劃小組名單：

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示 示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

目錄：

在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：

在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

正文：

第一部分：市場分析

這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

一、營銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(1)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢；

? 總體的。經(jīng)濟(jì)形勢

? 總體的消費態(tài)勢

? 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場的政治、法律背景：

? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？

? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？

(3)市場的文化背景

? 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？

? 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？

2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。

? 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

? 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3、市場概況。

(1)市場的規(guī)模：

? 整個市場的銷售額

? 市場可能容納的最大銷售額

? 消費者總量

? 消費者總的購買量

? 以上幾個要素在過去一個時期中的變化

? 未來市場規(guī)模的趨勢

(2)市場的構(gòu)成：

? 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌

? 各品牌所占據(jù)的市場份額

? 市場上居于主要地位的品牌

? 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？

? 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？

(3)市場構(gòu)成的特性：

? 市場有無季節(jié)性？

? 有無暫時性？

? 有無其他突出的特點？

4、營銷環(huán)境分析總結(jié)，

策劃

(1)機會與威脅

(2)優(yōu)勢與劣勢

(3)重點問題

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態(tài)勢。

? 現(xiàn)有的消費時尚

? 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費者分析。

(1)現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：

? 現(xiàn)有消費者的總量

? 現(xiàn)有消費者的年齡

? 現(xiàn)有消費者的職業(yè)

? 現(xiàn)有消費者的收入

? 現(xiàn)有消費者的受教育程度

? 現(xiàn)有消費者的分布

(2)現(xiàn)有消費者的消費行為：

? 購買的動機

? 購買的時間

? 購買的頻率

? 購買的數(shù)量

? 購買的地點

(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度：

? 對產(chǎn)品的喜愛程度

? 對本品牌的偏好程度

? 對本品牌的認(rèn)知程度

? 對本品牌的指名購買程度

? 使用后的滿足程度

? 未滿足的需求

3、潛在消費者。

(1)潛在消費者的特性：

? 總量

? 年齡

? 職業(yè)

? 收入

? 受教育程度

(2)潛在消費者現(xiàn)在購買行為：

? 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？

? 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？

? 有無新的購買計劃？

? 有無可能改變計劃購買的品牌？

(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性：

? 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？

? 潛在消費者需求的滿足程度如何？

4、消費者分析的總結(jié)。

? 機會與威脅

? 優(yōu)勢與劣勢

? 重要問題

(2)潛在消費者：

? 機會與威脅

? 優(yōu)勢與劣勢

? 主要問題點

(3)目標(biāo)消費者：

? 目標(biāo)消費群體的特性

? 目標(biāo)消費群體的共同需求

? 如何滿足他們的需求？

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能：

? 產(chǎn)品的性能有哪些？

? 產(chǎn)品最突出的性能是什么？

? 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么？

? 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：

? 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？

? 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？

? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？

? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？

(3)產(chǎn)品的價格：

? 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？

? 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？

? 消費者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何？

(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：

? 產(chǎn)品的主要原料是什么？

? 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？

? 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何？

5)生產(chǎn)工藝：

? 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？

? 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？

? 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？

(6)產(chǎn)品的外觀與包裝：

? 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱？

? 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠